Meta a publié l’étude de cas Clarins : une étude de conversion lift menée au niveau du compte sur les campagnes e-commerce always-on de la marque, pour mesurer ce que Meta génère vraiment, au-delà de ce que le last-click permet de voir. Clarins s’est associé à tigrz pour la stratégie et l’exécution social media des campagnes.
La question : que valent vraiment les campagnes Meta, hors last-click ?
Clarins voulait accroître ses ventes en ligne et comprendre comment ses campagnes e-commerce sur les applications Meta nourrissaient la désirabilité de la marque et les recherches sur d’autres canaux. Le modèle d’attribution au dernier clic, souvent utilisé pour évaluer la performance au quotidien, sous-évalue fréquemment les ventes générées par Meta.
Le dispositif : test and learn et mesure d’incrémentalité
Clarins déploie habituellement des campagnes multi-objectifs sur Facebook et Instagram, dont des campagnes Advantage+ shopping et Advantage+ catalogue. Pour mesurer leur effet réel, l’étude de conversion lift a porté sur l’ensemble du compte, avec un événement personnalisé suivant les visites de recherche, organiques et payantes sur Google, afin de mesurer l’effet de halo de Meta sur le search. Les résultats ont été établis avec l’étude de conversion lift Meta et Google Analytics.
Les résultats publiés par Meta
- +19 % de visites incrémentales en recherche payante générées par les publicités Meta.
- +22 % d’achats web incrémentaux générés par les publicités Meta.
- 85 % des achats web générés par Meta n’étaient pas comptabilisés avec un modèle d’attribution au dernier clic.
- 6,5 fois plus d’achats web mesurés par l’étude de conversion lift que par l’attribution au dernier clic.
Résultats mesurés sur les campagnes du 6 au 31 mai 2024.
Ce que cela change pour piloter un budget social
Lire les campagnes sociales uniquement au dernier clic revient à sous-estimer leur contribution. La mesure d’incrémentalité permet d’arbitrer les budgets sur l’effet réel, y compris sur les canaux voisins comme le search. Pour Stéphanie Catarino, directrice e-commerce, acquisition et CRM France du Groupe Clarins, Meta est un canal d’acquisition clé, souvent sous-estimé par la vision last-click, et l’étude de conversion lift en a démontré l’efficacité.
C’est le cœur de notre approche : tester, mesurer la contribution, comprendre ses conditions de réussite, puis décider. Retrouvez notre approche de la mesure d’efficacité, le cas Clarins, l’article sur l’incrément mesuré avec ba&sh et notre expertise Media Performance.
Source : étude de cas Meta for Business, Clarins.
Pour aller plus loin : notre expertise Social Ads et achat média ; notre approche de la mesure d’incrémentalité ; découvrir le cas Clarins.
Sur le même sujet : « Comment mesurer l’incrément de business apporté par vos campagnes Facebook ou Instagram ? Notre cas avec ba&sh. » et « Comment Clarins active BeReal pour soutenir sa performance business ».
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